网络零售增速回升至8.5%，行业显现新韧性

01 概念概况：数字经济时代的重要引擎

网上零售市场是指通过互联网渠道，实现商品和服务交易的现代化流通模式。作为数字经济的重要组成部分，网上零售已从单纯的线上销售渠道，发展成为集商品交易、内容生态、社交互动、本地生活于一体的综合性商业生态系统。

从商品类型来看，网上零售涵盖实物商品和非实物商品两大类别。实物商品主要包括服装鞋帽、家电、化妆品、食品生鲜等日常消费品；非实物商品则包括数字内容、在线教育、本地服务等。随着技术创新和消费升级，网上零售的边界不断扩展，新业态、新模式持续涌现。

该行业不仅直接创造大量就业岗位，还通过数据驱动、效率优化深刻改变着传统流通体系，成为推动消费升级、促进经济高质量发展的重要力量。

02 行业特点：技术驱动与生态竞争

中国网上零售行业呈现出显著的技术驱动特征。大数据、人工智能、云计算等数字技术深度应用于精准营销、智能推荐、供应链优化等各个环节，持续提升行业运营效率。算法驱动的个性化推荐已成为电商平台标配，有效提升了转化率和用户粘性。

生态化竞争格局是行业的突出特点。主要电商平台已从单纯的交易场所，发展为集内容、社交、娱乐、服务于一体的超级生态。淘宝、京东、拼多多等综合电商持续完善生态布局，抖音、快手等内容平台加速电商化进程，形成了多元主体共同竞争的市场格局。

模式创新活跃是另一重要特征。直播电商、社交电商、即时零售等新业态快速发展，重新定义了人、货、场关系。特别是直播电商，通过"内容+电商"的深度融合，创造了全新的消费场景和购物体验，成为行业增长的重要驱动力。

03 市场现状：增速趋稳与结构优化

据博思数据发布的《2024-2030年中国网上零售市场分析与投资前景研究报告》表明：2025年上半年我国网上零售额累计值达74295.3亿元，期末总额比上年累计增长8.5%。2024-2025年中国网上零售市场呈现出增速放缓但结构优化的发展态势。经历多年的高速增长后，行业进入更加成熟的发展阶段，增长速度逐步回归理性区间。

• 总体规模持续扩大：2025年1-6月，全国网上零售额累计达到74295.3亿元，继续保持全球最大网络零售市场的地位。尽管增速较前几年有所放缓，但绝对增量依然可观。

• 增长动力稳步切换：2025年上半年网上零售额累计增长8.5%，较2024年同期的7.2%有所回升，表明行业在调整中展现出新的增长韧性。增长动力正从依赖用户规模扩张，转向依靠客单价提升和消费频次增加。

• 月度波动趋于平缓：从各月数据看，网上零售增长率的波动幅度收窄，行业运行更加平稳。传统电商大促节点的爆发性增长特征有所减弱，日常销售占比提升，反映行业健康度改善。

04 市场结构：多元业态与深度融合

当前网上零售市场呈现出多元化、细分化的结构特征，不同业态在竞争中融合发展。

直播电商持续领跑增长。凭借沉浸式购物体验和社交互动属性，直播电商继续保持较快增长势头。主要平台不断完善直播生态，从头部主播集中走向"头部主播+品牌自播+达人矩阵"的多元化格局，推动业务可持续发展。

社交电商深化发展。基于熟人关系链的拼团模式和基于兴趣的内容推荐模式并行发展，社交裂变与精准推荐相结合，有效降低了获客成本，提升了用户黏性。私域运营成为品牌商的重要战略方向。

即时零售快速崛起。"线上下单、线下30分钟送达"的即时零售模式深刻改变了消费者的购物习惯。电商平台与线下零售商深度合作，共同构建全渠道零售体系，满足消费者对便利性的更高要求。

跨境电商稳健发展。依托中国完善的制造业体系和不断提升的跨境物流能力，跨境电商成为连接中国制造与全球消费的重要通道。独立站、第三方平台等多渠道并举，助力中国品牌出海。

05 用户特征：分层化与理性化

随着网上零售渗透率不断提升，消费者行为呈现出新的特征和趋势。

用户分层更加明显。Z世代消费者注重个性表达和社交属性，银发群体追求简便实用和品质保障，不同代际、不同收入群体的消费偏好差异显著。精细化用户运营成为电商平台和品牌商的必然选择。

消费观念趋于理性。消费者更加注重产品的实际价值和使用体验，"性价比"重新成为关键词。理性消费并不意味着消费降级，而是对产品品质、服务体验提出了更高要求。

体验需求持续升级。从单纯购买商品到追求购物过程中的娱乐性、社交性和互动性，消费者对购物体验的要求不断提高。AR试妆、VR看房等技术创新有效提升了购物体验。

品牌忠诚度面临挑战。丰富的商品选择、便捷的比价工具使得消费者在不同平台、品牌间的切换成本降低，品牌忠诚度构建面临更大挑战。

06 未来趋势：质量提升与技术创新

展望未来，中国网上零售市场将呈现以下几大发展趋势：

增长模式从规模扩张转向质量提升。随着用户红利逐渐减弱，网上零售将进入精耕细作时代。提升客单价、增加复购率、优化用户体验将成为增长的主要路径，单位经济价值（LTV/CAC）的重要性更加凸显。

技术深度融合推动行业变革。生成式AI将在商品展示、客服交互、营销文案等环节发挥更大作用，进一步提升运营效率和用户体验。AIGC技术的应用有望大幅降低内容创作成本，推动个性化营销规模化发展。

供应链优化成为竞争焦点。从前端营销竞争转向后端供应链效率比拼，是行业发展的必然趋势。智能选品、库存优化、物流提速等供应链环节的创新发展，将成为平台和商家的核心竞争力。

合规发展重要性凸显。随着《电子商务法》、《网络交易监督管理办法》等法律法规深入实施，行业监管体系不断完善。合规经营、保护消费者权益、履行社会责任将成为企业可持续发展的基础。

07 投资机遇：多维度布局机会显现

基于当前市场现状和未来趋势，网上零售行业在以下几个领域存在投资机会：

垂直细分赛道。在综合电商格局稳定的背景下，母婴、宠物、户外等垂直品类仍有深耕空间。聚焦特定人群、解决特定痛点的垂直电商，凭借更专业的服务和更精准的供应链，有望获得良好发展。

电商服务生态。随着电商行业专业化程度提升，代运营、营销服务、数据分析、仓储物流等电商服务需求持续增长。具备专业能力和规模优势的服务商，将受益于行业分工细化趋势。

技术创新应用。AIGC、VR/AR等新技术在电商场景的应用刚刚起步，相关技术提供商和解决方案商面临广阔市场空间。特别是在虚拟试穿、商品3D展示、智能客服等具体应用场景，技术创新的商业价值显著。

跨境出海服务。中国供应链优势与数字化能力结合，为跨境出海创造巨大机遇。除了跨境电商平台本身，跨境支付、海外仓储、数字营销等配套服务同样具备投资价值。

08 风险挑战：增长压力与竞争加剧

网上零售行业在持续发展过程中面临诸多挑战：

用户增长红利减弱。中国互联网用户规模趋于饱和，网上零售用户增速明显放缓。获客成本持续攀升，如何深度挖掘存量用户价值、提升用户生命周期贡献，成为行业共同课题。

同质化竞争激烈。主要电商平台在商品品类、服务体验、营销手段等方面的差异化不足，价格战仍是重要竞争手段。利润空间受到挤压，影响行业可持续发展能力。

监管环境变化。数据安全、隐私保护、算法治理等方面的监管要求不断提高，平台企业需要持续调整业务模式以适应监管变化。合规成本上升，对企业经营提出更高要求。

物流成本压力。随着消费者对配送时效要求提高，物流成本持续上涨。如何在保障服务质量的同时控制物流成本，是电商企业面临的重要运营挑战。

在这个过程中，博思数据将继续关注行业动态，为相关企业和投资者提供准确、及时的市场分析和建议。

    博思数据发布的《2024-2030年中国网上零售市场分析与投资前景研究报告》介绍了网上零售行业相关概述、中国网上零售产业运行环境、分析了中国网上零售行业的现状、中国网上零售行业竞争格局、对中国网上零售行业做了重点企业经营状况分析及中国网上零售产业发展前景与投资预测。您若想对网上零售产业有个系统的了解或者想投资网上零售行业，本报告是您不可或缺的重要工具。