户外传媒的“第二春”：数字化重构线下流量价值

一、从“失焦”到“聚焦”：政策与技术的双重驱动

户外传媒行业正在经历一场静水深流的变革。

2025年初，市场监管总局提出研究出台《关于大力促进新时代广告产业高质量发展的意见》，明确“推进传统媒体广告数字化升级，推动户外广告智能化、场景化改造”。与此同时，多地城市管理部门开始推行户外广告设置“松绑”政策——厦门实施“五豁免+十允许”，广州以精细化新政焕新管理。制度层面的信号清晰：户外广告正在从“管控”走向“规范与发展并举”。

技术层面的突破同样关键。5G、AI、云计算、物联网正在全面革新户外媒体的形态与运营机制。程序化数字户外广告（pDOOH）的广告主采用率已从2023年的24%提升至2025年的30%。户外广告产业正从传统户外广告、数字户外广告向数智户外广告演进——广告投放从“等看广告”变成了“广告找人”。

对普通消费者而言，这意味着电梯里、地铁中的广告屏将越来越“懂你”——基于实时人群画像的内容推送正在成为常态。对企业和商家而言，户外广告不再是“花钱买个大概”，而是可衡量、可优化的精准投放工具。

二、千亿规模与稳健增速

2024年中国户外广告市场规模已达852.2亿元，预计2026年将攀升至987亿元，同比增长约7.1%。2025年全年共有24,087个品牌投放全国户外广告，品牌数量创历年新高。2026年一季度，市场开局强劲，14,012个品牌参与投放，总刊例规模达639.69亿元。

从结构看，户外视频广告占比持续攀升，由2020年的50.3%提升至2026年预计的58.8%，户外平面广告则相应回落。楼宇液晶媒体已成为市场增长的“压舱石”。区域层面，增长动能正从一线城市向二、三级市场加速转移。

综合判断，中国户外广告市场处于成长期向成熟期过渡阶段，未来3-5年预计保持7%左右的年复合增长率。

三、“一超多强”与整合加速

当前户外广告市场呈现“一超多强、整体分散”的格局。2024年CR10市场占有率仅30.6%，近七成市场由区域性中小运营商占据。分众传媒以14.5%的市场份额稳居首位；德高中国、新潮传媒、永达传媒等第二梯队企业份额均不足4%。

2025年最受关注的行业事件莫过于分众传媒以83亿元收购新潮传媒。合并后实体在梯媒细分市场的占有率将超过80%。分众传媒2025年营收达127.59亿元，保持电梯媒体70%以上的市占率。

对于新进入者而言，核心壁垒在于点位资源的稀缺性和数字化运营能力的门槛——前者需要长期积累，后者需要技术与数据的深度融合。

四、趋势与建议

展望未来，三个趋势值得关注：第一，程序化购买将从“可选”变为“标配”，户外广告将像线上广告一样实现实时竞价与精准投放；第二，AI与物联网将推动户外屏幕从“播放器”升级为“智能终端”；第三，下沉市场与近场消费场景将成为新的增长极。

对于行业参与者，建议聚焦三点：深耕垂直场景（如社区、交通枢纽）构建差异化壁垒；加速数字化能力建设，拥抱程序化与数据闭环；关注下沉市场与新兴消费场景的增量机会。

在这个过程中，博思数据将继续关注行业动态，为相关企业和投资者提供准确、及时的市场分析和建议。

   《2026-2032年中国户外传媒市场深度调研与投资前景研究报告》由权威行业研究机构博思数据精心编制，全面剖析了中国户外传媒市场的行业现状、竞争格局、市场趋势及未来投资机会等多个维度。本报告旨在为投资者、企业决策者及行业分析师提供精准的市场洞察和投资建议，规避市场风险，全面掌握行业动态。