对话投资人：看了100份连锁财报后，我发现直营比加盟更“性感”

一、行业概念概况：从经营方式到战略资产

直营连锁（Regular Chain，RC），是指由总公司直接投资、直接管理、统一核算的连锁经营形式。其核心特征在于所有权与经营权的绝对集中：总部对门店拥有完全的所有权，实施人、财、物、产、供、销的统一管理。

在商业实践中，直营并非单纯的渠道形式，而是企业战略意志的体现。它不仅是品牌标准化输出的最高形态，更是企业构建核心竞争壁垒的“基础设施”。与特许经营（加盟）的“品牌租赁”逻辑不同，直营遵循的是“资产沉淀”逻辑——每一家门店都是品牌价值的物理载体和用户数据的采集终端。

近年来，直营模式的外延正在扩展，出现了“直营特许化”（如名创优品的托管模式）与“特许直营化”（如百果园对加盟商的强管控）的双向融合趋势。但纯直营作为检验商业模式成色的“试金石”和品牌护城河的“奠基石”，其战略地位在2025-2026年的市场调整中反而愈发凸显。

二、市场核心特点：效率、控制与信任的重构

当前中国直营连锁市场呈现出以下三个核心特点：

1. “反平台化”的战略回归
在平台流量成本高企、公域流量见顶的背景下，直营模式成为零售企业重建“定价权、客户关系与运营能力”的关键路径。企业不再满足于在平台上做“租户”，而是通过直营门店构建私域流量池和会员体系，将用户资产牢牢掌握在自己手中。例如，某零售企业通过直营门店将70%的用户引入社群，私域会员复购率超过45%，实现了从“交易”到“关系”的质变。

2. 用户体验的闭环逻辑
直营门店承担着远超出交易本身的功能——品牌形象展示、新品首发试验、沉浸式体验服务。在消费者决策日益感性的今天，直营店提供的标准化服务与品牌一致性体验，成为建立用户信任的关键触点。

3. 资本与管理的双密集特征
直营是典型的“重资产”模式，对资金实力和管理半径构成严峻考验。然而，正是这种“重”，构筑了后来者难以逾越的竞争壁垒。2025年以来，头部企业凭借资本优势加速优质物业抄底，进一步拉大了与中小品牌的差距。

三、行业现状：分化与调整中的价值重估

1. 多行业呈现“有收有放”的辩证发展
不同行业对直营模式的态度出现显著分化。

• 收缩调整型： 酒店行业头部集团正在主动收缩直营比例。锦江、华住、首旅如家三大集团2025年前三季度的直营门店数量及占比均较2024年出现下滑，转而聚焦轻资产的加盟管理。这反映出在物业租金高企的周期下，企业对于重资产扩张的审慎态度。

• 战略坚守型： 餐饮与零售头部品牌仍在强化直营布局。南门涮肉等餐饮品牌坚持纯直营模式以确保品质；尚美数智则逆势宣布2026年投资100家直营酒店，其逻辑在于捕捉租金下行周期的物业红利。

• 模式演进型： 新能源汽车领域呈现出“直营+经销”的混合化趋势。部分品牌将三四线城市的直营店转为经销商模式以降低成本，同时保留一线城市直营店维持品牌高度，实现了“品牌向上”与“渠道下沉”的兼顾。

2. 经营重心从“规模导向”转向“效率导向”
新茶饮等赛道的上市公司财报清晰揭示了这一转向。以奈雪的茶为代表的高端直营品牌，2025年上半年主动关闭低效门店，虽营收下滑但亏损大幅收窄，经营性现金流实现正增长。这表明市场对直营连锁的估值逻辑已发生根本转变——不再奖励单纯的店铺数量增长，而是更加看重单店模型的健康度与盈利韧性。

3. 直营与特许的边界日趋模糊
行业共识正在形成：模式本身没有优劣，只有适配。优秀的连锁企业往往采用“直营做标杆、特许做规模”的协同策略。直营店承担模式验证、人才培养、品牌塑造的“母店”功能，而加盟店则在直营体系输出的标准、供应链和管理赋能下实现快速复制。周黑鸭的战略转型便是典型案例：特许门店占比从0升至45%，且单店营收反超直营店。

四、未来趋势研判

1. 模式融合：直营特许化与特许直营化
未来纯粹的直营或纯粹的加盟将日益少见，“你中有我、我中有你”的融合模式将成为主流。直营体系将引入特许经营的效益考核机制，倒逼内部管理效率提升；特许体系则通过数智化系统植入直营的管控基因，实现“形散神不散”的品牌统一。这种融合的本质，是在规模扩张与品质控制之间寻找动态平衡点。

2. 技术赋能：从“人治”到“数治”
数字化系统正在重构直营连锁的管理边界。瑞幸咖啡通过中央集权的数智化系统，实现了对数千家门店的“隐形直营”管控——从原料采购到制作流程，从定价策略到促销活动，所有关键环节均由总部系统统一控制。AI技术正从营销噱头转向运营刚需，在供应链预测、智能排班、损耗控制等“看不见的环节”重塑效率边界。

3. 轻资产运营深化：重资产与轻能力的分离
未来直营连锁的竞争，将是 “资产”与“能力”的分离竞争。具备强大品牌力和运营能力的企业，将更倾向于通过“类直营”（托管、联营）等模式撬动社会资本，实现轻资产扩张。而直营店则更多保留其“旗舰”属性——成为品牌高地、人才基地和创新策源地。

4. 存量盘活：翻牌与改造成为新增长点
随着增量市场见顶，针对存量物业的“翻牌”改造将成为直营连锁扩张的重要路径。尤其是在租金下行周期，优质区位的存量门店改造比新开盲盒更具经济性。拥有标准化改造能力和成熟单店模型的企业，将在存量竞争中占据先机。

在这个过程中，博思数据将继续关注行业动态，为相关企业和投资者提供准确、及时的市场分析和建议。

    《2026-2032年中国直营连锁行业市场竞争格局与投资趋势前景分析报告》由权威行业研究机构博思数据精心编制，全面剖析了中国直营连锁市场的行业现状、竞争格局、市场趋势及未来投资机会等多个维度。本报告旨在为投资者、企业决策者及行业分析师提供精准的市场洞察和投资建议，规避市场风险，全面掌握行业动态。