页游未死：200亿市场的沉默进化，谁在悄悄赚钱

一、行业概念概况

中国在线网页游戏（以下简称“页游”）指通过浏览器直接运行、无需下载完整客户端的大型多人在线游戏。其技术基础主要基于Flash、HTML5等网络技术，具有“即点即玩”的核心特征。页游与客户端游戏、移动游戏共同构成中国网络游戏市场的三大板块。

从演化路径看，页游在2008-2014年曾经历高速增长期，主要填补了当时客户端游戏重度和移动游戏尚未成熟的市场空白。随着技术进步与用户习惯变迁，当前页游已进入成熟调整期，其产品形态、商业模式与市场定位均发生深刻演变。

二、市场特点

1. 用户特征鲜明

页游用户群体呈现典型的“两极分化”：一端是时间碎片化、硬件配置有限的中年以上用户及办公场景用户；另一端是追求快速成就感的特定年轻群体。用户忠诚度相对较低，但对社交互动与即时反馈有较高需求。

2. 商业模式成熟

“免费游玩+内购增值”已成为行业绝对主导模式。付费设计高度依赖数值成长体系与社交竞争驱动，ARPPU（每付费用户平均收益）通常高于移动游戏，但付费率普遍偏低。

3. 渠道分发集中

平台聚合效应显著，主要流量集中于少数大型页游平台（如37游戏、2144、360游戏等）及视频网站的游戏专区。联运模式仍是主流，开发商与平台分成比例通常在5:5至3:7之间浮动。

4. 产品生命周期特征

与传统客户端游戏相比，页游产品具有“启动快、峰值高、衰减急”的生命周期曲线。爆款产品能在三个月内达到流水峰值，但通常12-18个月后即进入衰退期。

表1：页游与主要游戏形态对比

三、行业现状

1. 市场规模与结构

据行业共识数据，2022-2023年中国页游市场实际销售收入维持在200亿元左右区间，约占整体游戏市场规模的6%-8%，较巅峰期（2015年占比约15%）已显著收缩。市场结构呈现“存量优化”特征：头部企业市场份额持续提升，中小厂商逐步退出或转型。

2. 产品形态演进

传统Flash页游已基本退出市场，HTML5技术成为绝对主流。产品类型仍以角色扮演（MMORPG）、策略（SLG）及休闲竞技为主，但出现以下趋势：

• 跨平台融合：大量产品同时提供页游端与移动端适配，数据互通成为标配

• 品质中端化：美术表现与系统深度介于传统页游与客户端游戏之间

• 玩法融合化：融入放置挂机、模拟经营等低压力玩法元素

3. 竞争格局

市场呈现“一超多强”格局：三七互娱旗下37游戏平台占据约25%市场份额，其后为恺英网络、浙江盛和等企业。平台方话语权较强，但优质研发商仍能获得较高分成比例与资源倾斜。

4. 用户行为变迁

随着移动互联网渗透率见顶，部分“回流用户”现象出现：即因手机存储空间不足、希望降低游戏时间成本等原因，重新选择页游的用户群体。该类用户通常具有较高付费能力但时间稀缺。

四、未来趋势

1. 技术驱动体验升级

WebAssembly、WebGL等技术的普及将进一步提升页游的画面表现与运行效率，缩小与客户端游戏的体验差距。云游戏技术的落地可能重新定义“即点即玩”，但受限于网络基础设施，大规模商用仍需时间。

2. 跨平台一体化成为标配

未来三年内，绝大多数新上市的中重度游戏将同时提供页游、移动端及微型客户端版本。同一账号体系、多端数据同步将成为行业基础配置，页游端主要定位于“便捷入口”与“办公场景补充”。

3. 细分市场深度挖掘

随着大众市场竞争白热化，特定细分领域将涌现机会：

• 怀旧市场：经典端游页游化复刻

• 垂直题材：历史、军事等硬核题材的深度开发

• 融合创新：页游与互动视频、轻社交的结合

4. 出海成为增长关键路径

东南亚、拉美等新兴市场仍存在页游窗口期，国内成熟的数值体系与运营模式具备较强竞争力。但需高度本地化改造，尤其需注意支付渠道、文化适配与法律合规。

五、挑战与机遇

面临的挑战

1. 认知偏见固化：“低成本、低品质”的刻板印象影响新用户获取与品牌溢价

2. 流量成本高企：平台依赖症导致用户获取成本持续上升，利润率受压

3. 人才结构性短缺：优秀研发人才普遍流向移动游戏与客户端游戏领域

4. 政策环境不确定性：版号审批、内容监管、未成年人保护等政策持续影响产品规划

潜在的机遇

1. 场景化需求未被满足：办公环境、公共场所电脑等场景仍存在大量“仅能使用浏览器”的娱乐需求

2. 技术创新窗口：Web3.0、AI生成内容等新技术可能催生新型页游形态

3. 银发经济潜力：操作简便、无需下载的特性高度契合中老年用户需求

4. 企业服务延伸：游戏化营销、员工培训等B端应用场景有待开发

   在这个过程中，博思数据将继续关注行业动态，为相关企业和投资者提供准确、及时的市场分析和建议。

    《2026-2032年中国在线网页游戏行业市场发展现状调研与投资趋势前景分析报告》由权威行业研究机构博思数据精心编制，全面剖析了中国在线网页游戏市场的行业现状、竞争格局、市场趋势及未来投资机会等多个维度。本报告旨在为投资者、企业决策者及行业分析师提供精准的市场洞察和投资建议，规避市场风险，全面掌握行业动态。